營(yíng)銷策劃是以消費(fèi)需求為中心，能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平，高效率地配置自身的有限資源，降低未來(lái)的不確定性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高盈利能力。如何做一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃呢？

本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。對(duì)于一個(gè)想學(xué)營(yíng)銷策劃的新手來(lái)說(shuō)，有個(gè)實(shí)用的方法可以讓自己在一個(gè)極其簡(jiǎn)單的方法論的基礎(chǔ)上，能獨(dú)立并完整地完成一份策劃方案是最實(shí)用的。

作為新人，首先要了解，什么是策劃：

策劃是在對(duì)市場(chǎng)的狀況進(jìn)行分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷方案和具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)，達(dá)到想實(shí)現(xiàn)的期望值。

要了解策劃有什么作用：

營(yíng)銷策劃是以消費(fèi)需求為中心，能幫助企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平，高效率地配置自身的有限資源，降低未來(lái)的不確定性，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高盈利能力。

要了解幾個(gè)常見(jiàn)概念之間的邏輯：

• 營(yíng)銷策劃：主要把握營(yíng)銷活動(dòng)的方向，策劃的內(nèi)容都包含在營(yíng)銷管理中。（側(cè)重營(yíng)銷理論在實(shí)踐中的運(yùn)用）

• 營(yíng)銷計(jì)劃：對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物進(jìn)行事先安排，將營(yíng)銷策劃的結(jié)果一步步落實(shí)到具體行動(dòng)中。

• 營(yíng)銷管理：對(duì)營(yíng)銷理論的闡述，告訴你市場(chǎng)營(yíng)銷都涉及哪些方面、如何做和為什么要這樣做。

要了解策劃依據(jù)的原則：

1）人本原則

要以消費(fèi)者為中心，把企業(yè)行為和消費(fèi)者緊密地連接在一起，營(yíng)銷方案不能脫離企業(yè)內(nèi)部人員和企業(yè)外部目標(biāo)顧客而孤立地設(shè)計(jì)，否則就會(huì)導(dǎo)致策劃活動(dòng)的有勞無(wú)功。

2）差異原則

在策劃過(guò)程中必須審時(shí)度勢(shì)，用動(dòng)態(tài)的觀念從客觀存在的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者等具體情況出發(fā)，因事制宜地進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)和擬定。營(yíng)銷策劃沒(méi)有固定的模式，不能刻舟求劍、生搬硬套。對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，模仿學(xué)習(xí)的過(guò)程是不可避免的，但真正的實(shí)戰(zhàn)不能停留在模仿的水平上，必須要有創(chuàng)意，才能出奇制勝。

3）整合原則

營(yíng)銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的各方面統(tǒng)一起來(lái)，形成一個(gè)整體。

4）效益原則

進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，要注重其投資回報(bào)率，不要為策劃而策劃，要抓住最根本的東西。（策劃活動(dòng)能為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)是多少）

要了解需要具備什么能力：

1）善于觀察、體驗(yàn)和深入生活

現(xiàn)實(shí)生活是創(chuàng)意的最終來(lái)源。在日常生活中養(yǎng)成觀察、體驗(yàn)和深入生活的習(xí)慣，通過(guò)一看賣場(chǎng)、二看廣告、三看符號(hào)、四看包裝、五看標(biāo)簽，可以有效地了解市場(chǎng)信息和把握市場(chǎng)走勢(shì)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出來(lái)的創(chuàng)意方案才能解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，滿足消費(fèi)者的欲望。

2）培養(yǎng)廣泛的興趣

興趣對(duì)創(chuàng)造性思維的形成與拓展很重要，同時(shí)廣泛的興趣也能讓你獲得更多的社會(huì)實(shí)踐與生活體驗(yàn)，培養(yǎng)興趣也有利于提高你的審美能力與欣賞水平。

3）儲(chǔ)備和積累知識(shí)

在策劃方案時(shí)，邏輯判斷與推理是最常用到的思維方法。如果沒(méi)有一定的理論知識(shí)做基礎(chǔ)，那么對(duì)于一些較為復(fù)雜的問(wèn)題，想要做出合乎理性與邏輯的判斷是很難的。

因此，在日常的生活中，要加強(qiáng)對(duì)知識(shí)的廣泛涉獵和積累，不僅要學(xué)習(xí)與營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)，還要對(duì)其他領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)有所了解。只有平時(shí)做好了知識(shí)的儲(chǔ)備和積累，才能在策劃方案過(guò)程中做到游刃有余，避免盲目性。

了解了什么是策劃，你自己可以參考文章下面的策劃流程和我的另一篇文章《如何做市場(chǎng)洞察》/《什么是營(yíng)銷》，邊看邊動(dòng)手嘗試制作一份策劃方案草稿。

一、洞察市場(chǎng)

營(yíng)銷策劃必須從洞察市場(chǎng)入手，這一步對(duì)整個(gè)營(yíng)銷策劃的質(zhì)量是至關(guān)重要的。

任何一家企業(yè)都面臨兩個(gè)變量：

一是企業(yè)無(wú)法直接控制的變量，它們以市場(chǎng)（人群）和競(jìng)爭(zhēng)（對(duì)手）的形式存在。

二是企業(yè)完全可以控制的變量，即企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)。（自身）

由此，洞察市場(chǎng)我們可以從【競(jìng)爭(zhēng)、人群、自身】三個(gè)維度進(jìn)行資料的收集和分析，最終形成行業(yè)洞察報(bào)告。

1. 競(jìng)爭(zhēng)我們主要分析三點(diǎn)【產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)、對(duì)手/產(chǎn)品】

1. 首先，從本行業(yè)拓展到上下游行業(yè)，以產(chǎn)業(yè)鏈為視角，思考行業(yè)的價(jià)值。建議從產(chǎn)業(yè)圖譜入手。

2. 其次要對(duì)行業(yè)有一個(gè)整體認(rèn)知。建議通過(guò)龍頭企業(yè)來(lái)熟悉這個(gè)行業(yè)。

3. 聚焦行業(yè)內(nèi)的大玩家，比如關(guān)注行業(yè)內(nèi)TOP1到TOP10的企業(yè)。

2. 人群我們主要分析三點(diǎn)【人群畫像、場(chǎng)景/任務(wù)/痛點(diǎn)、收益】

• 一群什么樣的人（人群畫像）

• 在什么樣的場(chǎng)景下，想要完成什么任務(wù)，達(dá)到什么目的（顯性需求/隱性動(dòng)機(jī)）

• 在這過(guò)程中存在的障礙或得到壞的結(jié)果（痛點(diǎn)）

• 他想要一種產(chǎn)品，解決他的痛點(diǎn)，滿足他的需求（收益）

3. 企業(yè)自身我們主要分析兩點(diǎn)【定性、定量】

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是運(yùn)用現(xiàn)有的資源和核心稟賦，并設(shè)計(jì)一套與之相匹配的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

管理者根據(jù)公司的實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，了解企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的情況，以便更好的做決策。

注意：財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的信息具有滯后性，日常管理需要盯住那個(gè)關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

建議：進(jìn)行企業(yè)分析時(shí)，讓公司財(cái)務(wù)拿出財(cái)務(wù)賬單，用實(shí)際財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（定量）來(lái)分析公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)（定性）的情況：

• 問(wèn)題1：你的企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)都有哪些？

• 問(wèn)題2：這些業(yè)務(wù)目前的投產(chǎn)比情況怎么樣？（哪個(gè)盈利，哪個(gè)虧損，虧損的原因是什么）

• 問(wèn)題3：業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性如何？（它讓你的資金和資源分散還是集中）

• 問(wèn)題4：實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的價(jià)值流程和團(tuán)隊(duì)人員效率如何？

• 問(wèn)題5：企業(yè)財(cái)務(wù)是否定時(shí)根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告？

二、設(shè)定目標(biāo)

在完成了市場(chǎng)洞察后，下一步就是在市場(chǎng)洞察的基礎(chǔ)上，確定要實(shí)現(xiàn)的期望值。比如：一年內(nèi)企業(yè)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)份額達(dá)到10%。

應(yīng)該明確的是營(yíng)銷目標(biāo)只與產(chǎn)品和市場(chǎng)有關(guān)，僅僅是通過(guò)把某些東西賣給某些人，從而達(dá)到公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)。

定價(jià)、廣告等只是取得成功的手段，所以定價(jià)目標(biāo)、促銷目標(biāo)、廣告目標(biāo)及其他類似目標(biāo)不應(yīng)與營(yíng)銷目標(biāo)相混淆。

三、制定策略

營(yíng)銷目標(biāo)告訴你要到達(dá)的目的地，營(yíng)銷策略則勾畫了你如何到達(dá)這一目的地的完整框架。

1. 市場(chǎng)細(xì)分

注：從總體市場(chǎng)中選取增長(zhǎng)趨勢(shì)比較好的細(xì)分市場(chǎng)（前提規(guī)模大，能進(jìn)去）

市場(chǎng)細(xì)分就是把具有相同需求和欲望的消費(fèi)人群劃分成較小的細(xì)分市場(chǎng)。

可以用【人口、地理、心理、行為】四個(gè)變量中的某一個(gè)單一變量使用或者多變量組合使用。常用的有行為變量（使用場(chǎng)景/要完成的任務(wù)）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如：36歲，男性，北京，喜歡滑雪（表面需求是滑雪，隱性是想給別人展示自己是運(yùn)動(dòng)達(dá)人的動(dòng)機(jī)）。

劃分多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估：

• 細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力怎么樣？（規(guī)模大不大/成長(zhǎng)性大不大/利潤(rùn)率如何/風(fēng)險(xiǎn)性大不大）

• 企業(yè)的目標(biāo)與細(xì)分市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)不強(qiáng)？企業(yè)的資源是否足夠支撐企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)？

經(jīng)過(guò)對(duì)幾個(gè)劃分的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，你看看準(zhǔn)備用什么樣的方式進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

• 覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。（企業(yè)產(chǎn)品覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，這一般是有錢和資源的大企業(yè)用的方式。）

• 多元細(xì)分市場(chǎng)。（用同一類產(chǎn)品覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)/集中為某一特定市場(chǎng)的顧客提供多種服務(wù)）

• 集中單一市場(chǎng)。（阿斯頓馬丁專注跑車）

注：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估有些數(shù)據(jù)無(wú)法獲取的話，可以進(jìn)行專家訪談或憑自己的主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。

2. 品牌策略

產(chǎn)品用來(lái)解決人群的痛點(diǎn)，滿足人群的需求，品牌和價(jià)格是賦能在產(chǎn)品上面的。品牌就像產(chǎn)品的帽子，是為了區(qū)分對(duì)手，積累長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)價(jià)值，價(jià)格是經(jīng)濟(jì)交易的行為。

1）名字

我對(duì)品牌的起名要求比較高，必須滿足：容易記憶（詞要簡(jiǎn)單，借用已經(jīng)存在人們腦子里面的詞語(yǔ)）、一看就知道干什么的、能注冊(cè)。

名字起的好不好，直接決定了你后期的傳播成本和費(fèi)用高不高。

2）符號(hào)（logo）

設(shè)計(jì)符號(hào)只有一個(gè)原則：根據(jù)你要宣傳的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。（如果人們一看就知道這個(gè)價(jià)值是什么，那最好了）

3）顏色

顏色對(duì)人的視覺(jué)會(huì)產(chǎn)生吸引力，一個(gè)符號(hào)美不美觀，除了形狀，顏色也很重要。

4）背書

背書是產(chǎn)品背后可以借用的外力來(lái)強(qiáng)化自己的知名度，增加消費(fèi)者的好感，所以用好背書很重要。

5）故事

人是情感動(dòng)物，寫好品牌故事，傳達(dá)品牌的情感價(jià)值，會(huì)獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，對(duì)后期做社群化營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化客戶的忠誠(chéng)度都會(huì)產(chǎn)生一定的作用。

6）購(gòu)買理由（品牌定位）

賣產(chǎn)品賣的就是購(gòu)買理由，消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品而不是別人的產(chǎn)品，你的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)了什么價(jià)值，你要想清楚，也要說(shuō)清楚，后面做的一系列的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作也要把這個(gè)價(jià)值支撐起來(lái)。

3. 產(chǎn)品

我對(duì)產(chǎn)品的理解是：產(chǎn)品是為細(xì)分市場(chǎng)人群提供的價(jià)值，是解決人群的痛點(diǎn)難題，滿足人群的需求。

      賣（設(shè)計(jì)）產(chǎn)品以前，你要了解幾個(gè)因素：

1）一個(gè)完整的產(chǎn)品都包含哪些層次

我們?nèi)粘Ｉ钪凶钊菀卓吹降木褪菍?shí)物商品，它的名字、logo、包裝設(shè)計(jì)等。我看到很多企業(yè)和商家，都只是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，卻從未思考一下自己的產(chǎn)品到底解決了顧客的什么問(wèn)題，給顧客了提供什么價(jià)值，為什么顧客會(huì)選擇他的產(chǎn)品。

如果連這個(gè)問(wèn)題都沒(méi)有去思考過(guò)，那你如何有效地去開(kāi)發(fā)客戶，客戶流失的根本原因你也不會(huì)找到。

2）產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品線都有哪些。（一系列產(chǎn)品和服務(wù)）

3）每款產(chǎn)品的角色是什么？任務(wù)是什么？

4）每款產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序。

4. 價(jià)格

價(jià)格定天下，這一句話就能凸顯出來(lái)價(jià)格的重要性。價(jià)格，是對(duì)產(chǎn)品的賦能，是根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中每個(gè)產(chǎn)品的角色、任務(wù)去制定價(jià)格的。

我們常說(shuō)，沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只要你的價(jià)格夠低。但是產(chǎn)品是存在成本的，所以價(jià)格的制定有一個(gè)界限，就是不能低于價(jià)格的成本，這是對(duì)企業(yè)而言。對(duì)于消費(fèi)者而言，你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也是有上限的，如果你一個(gè)蘋果，消費(fèi)者感知最貴的就是30元一斤，你定價(jià)賣55元一斤，那肯定不好賣。所以定價(jià)是以產(chǎn)品成本為底線，消費(fèi)者的價(jià)值感知為上限，在這個(gè)區(qū)間用適合的定價(jià)方法去制定價(jià)格。

注：毛利率會(huì)增加企業(yè)的現(xiàn)金流，應(yīng)付企業(yè)的成本，毛利率是至關(guān)重要的。

5. 渠道+傳播

有了產(chǎn)品，產(chǎn)品有了價(jià)格，就需要讓別人知道你的產(chǎn)品，知道你的品牌定位，同時(shí)要有個(gè)地方能讓消費(fèi)者購(gòu)買到。

• 渠道傳統(tǒng)的形式是：分銷（省代理經(jīng)銷商）

• 傳播傳統(tǒng)的形式是：報(bào)紙、電視一類的

后來(lái)淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)出現(xiàn)了，同時(shí)帶動(dòng)快遞的發(fā)展，讓企業(yè)既可以在平臺(tái)上進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳（傳播），又可以作為一個(gè)交易載體（渠道），開(kāi)始讓渠道和傳播進(jìn)行了融合。直到近幾年抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，擴(kuò)大了直播帶貨的形式，讓品牌和產(chǎn)品的傳播以及產(chǎn)品銷售的效率大大增加。

這時(shí)候就形成了幾個(gè)概念：

1）人帶貨

就是直播達(dá)人通過(guò)人設(shè)的打造，在平臺(tái)上形成了差異化的人格特征，圈了一波粉絲粉絲之后，以個(gè)人IP為核心，進(jìn)行直播賣貨。

2）貨代人

就是企業(yè)在淘寶、京東等電商平臺(tái)開(kāi)店，以品牌價(jià)值為核心去進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

3）傳統(tǒng)電商

說(shuō)的就是淘寶、天貓、京東、拼多多這樣的平臺(tái)。

4）興趣電商（直播電商）

說(shuō)的是抖音、快手這樣短視頻和直播形式的平臺(tái)。

你現(xiàn)在對(duì)渠道和傳播的發(fā)展有了基礎(chǔ)了解，可以分析并畫出自己行業(yè)的消費(fèi)人群購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程，看看每個(gè)環(huán)節(jié)哪里需要渠道，哪里需要傳播，根據(jù)每個(gè)環(huán)節(jié)的需求，將渠道和傳播進(jìn)行線上線下的精準(zhǔn)投放，這樣可以減少企業(yè)的成本并提高效率。

四、營(yíng)銷策劃書

把洞察市場(chǎng)收集到的信息和制定的營(yíng)銷策略進(jìn)行梳理，用PPT或者文字形式撰寫營(yíng)銷策劃書。

營(yíng)銷計(jì)劃書是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的書面行動(dòng)計(jì)劃，必須要結(jié)構(gòu)完整，層次清晰、主線明確，戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)、圖表豐富，分析深入。

主要包括的內(nèi)容有：

• 概述：描述策劃內(nèi)容的簡(jiǎn)略要點(diǎn)，便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn)。

• 現(xiàn)狀分析：把競(jìng)爭(zhēng)、人群、自身的分析結(jié)論寫在這里。

• SWOT分析：可以分析一下企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，外面環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。

• 制定目標(biāo)：確定在銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)等方面你要實(shí)現(xiàn)的期望值。

• 營(yíng)銷戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷策略寫在這里。

• 行動(dòng)計(jì)劃：清楚說(shuō)明行動(dòng)內(nèi)容，做什么，誰(shuí)來(lái)做，什么時(shí)候做，成本是多少，可以做一個(gè)甘特圖，比較清晰一目了然。

• 預(yù)測(cè)損益表：投入多少錢，預(yù)估收益多少，ROI投產(chǎn)比多少，心里要有點(diǎn)數(shù)。

• 營(yíng)銷控制：外部環(huán)境存在不確定性，在策劃方案中要考慮到相應(yīng)的應(yīng)變措施。

五、策劃實(shí)施

營(yíng)銷方案審批通過(guò)以后，接下來(lái)就需要根據(jù)策劃方案的要求，分配企業(yè)的各種資源，處理好企業(yè)內(nèi)外的各種關(guān)系，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，提高執(zhí)行力，把策劃方案的內(nèi)容落地實(shí)施。

根據(jù)營(yíng)銷策劃書行動(dòng)計(jì)劃制定的甘特圖，由各項(xiàng)任務(wù)的主要負(fù)責(zé)人及不同的時(shí)間段完成任務(wù)指標(biāo)。

六、評(píng)估修正

策劃方案進(jìn)入實(shí)施階段，就需要對(duì)策劃的效果不斷進(jìn)行評(píng)估和修正，這也是在實(shí)施過(guò)程中營(yíng)銷控制要做的事。將策劃方案的預(yù)期目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)中得到的實(shí)際目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，如果實(shí)際效果不理想時(shí)，對(duì)造成不利影響的因素及時(shí)修正，以便最終能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

七、最后的話

說(shuō)實(shí)話即便像咨詢公司那樣一整個(gè)團(tuán)隊(duì)做到了以上所有的這些，也不能說(shuō)自己策劃的方案就是特別有成效的。

我只能盡可能地幫助你入門如何寫營(yíng)銷方案，作為一個(gè)非行業(yè)內(nèi)人士，能做到以上這些已經(jīng)盡全力了，接下去只能靠時(shí)間積淀來(lái)提升自己。

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