近幾年來，流量明星、網(wǎng)紅品牌，甚至一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期都在急速縮短，不管什么級別什么類型的品牌，都在為流量焦慮其中。在流量極度內(nèi)卷的今天，事件營銷在當(dāng)下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段。本篇文章就事件營銷展開了分析，推薦對品牌營銷感興趣的朋友們閱讀。

最近很多人都開始在討論新消費(fèi)賽道與資本之間的關(guān)系，這個(gè)話題其實(shí)本質(zhì)上就是一個(gè)選擇題：是要做賺快錢的生意，還是要做長久的品牌。

它揭示了中國市場飛速發(fā)展的過程中，所產(chǎn)生的短期紅利之下一些品牌的自主選擇，往往在這些不確定的風(fēng)口之中,很容易誕生偉大的品牌。

其實(shí)不管是什么樣的紅利，品牌最終目的還是通過流量的獲取來進(jìn)行商業(yè)化的變現(xiàn)，唯一的區(qū)別在于流量獲取的難易以及話語權(quán)的可持續(xù)性、影響力。

這一點(diǎn)從今天的各個(gè)圈層營銷能得到很好的驗(yàn)證，最明顯的就是飯圈營銷，充分利用流量明星來進(jìn)行變現(xiàn)。這個(gè)邏輯其實(shí)本質(zhì)上和那些追求流量的網(wǎng)紅品牌，狂追熱點(diǎn)的非合理借勢的品牌并無不同。

但是近幾年你會(huì)發(fā)現(xiàn)流量明星、網(wǎng)紅品牌，甚至一個(gè)熱點(diǎn)的生命周期都在急速縮短，可見這其中的內(nèi)卷程度。

為了能對抗內(nèi)卷，在流量極度分散的情況下贏得足夠的曝光，品牌們也是絞盡腦汁，像有錢的網(wǎng)紅品牌或新消費(fèi)賽道，就直接采取硬投模式，大中型品牌躍躍欲試，中小型甚至傳統(tǒng)企業(yè)則左右為難，但不管什么級別什么類型的品牌，都在為流量焦慮其中。

難道在流量極度內(nèi)卷的今天，品牌就沒什么特別好的致勝法則嗎？其實(shí)拔高一個(gè)緯度來看，這道題并不難解決，邏輯很簡單，沒有流量創(chuàng)造流量。

一、什么叫事件營銷？

所謂事件就是一件能產(chǎn)生新聞?dòng)绊懥Φ氖虑??？梢允蔷€下活動(dòng)、可以是線上活動(dòng)、可以是一個(gè)病毒視頻、可以是某個(gè)人的某個(gè)行為、可以是一個(gè)廣告、甚至可以是一句話，關(guān)鍵是要能產(chǎn)生新聞?dòng)绊懥?，具有自發(fā)傳播的能力。

當(dāng)我們在這種影響力中成功植入商業(yè)目的，那就是成功的事件營銷了。

【能夠讓看到的人（消費(fèi)者）發(fā)出“臥槽”的反應(yīng)，就是一個(gè)事件，就能被用戶記住。】

二、這樣的事件具備以下特點(diǎn)：

1. 沖突性：超乎人們的認(rèn)知。比如，鳳姐長得丑還要求要有條件極高的男朋友。

2. 可討論性：相互告知朋友，討論這件事情。

3. 極致性：把事情夸張化，再夸張一點(diǎn)，再夸張一點(diǎn)。

好了客戶目標(biāo)清楚那么準(zhǔn)備放大招了

我們做事件營銷要達(dá)到幾個(gè)目的：

1. 讓用戶自發(fā)分享

2. 爆炸性地傳播

那么我們就來分析下如何達(dá)到這些目的。

NO.1 用戶樂于分享什么內(nèi)容

生活信息：健康、小技巧...

娛樂：明星、性...

感動(dòng)：父母、孩子、弱勢群體...

NO.2 事件爆發(fā)五要素

傍大款：馬云、上市公司、知名人物...

之最：全球最牛、世界最大（直白說是違法的...）

好奇：動(dòng)物會(huì)說話、人咬狗...

首先：全球首家、第一個(gè)吃螃蟹...

反差：動(dòng)物會(huì)說話、人咬狗...

重點(diǎn)來了

把“用戶分享”和“爆發(fā)五要素”

合到一起就是

創(chuàng)意策劃的公式

有了這個(gè)表格還不夠

我們腦洞開起來會(huì)跑偏到外太空的

所以，我們還必須抓住事件的核心點(diǎn)

NO.3 尋找創(chuàng)意集中點(diǎn)

滅鼠滅蟑螂并不是大家日常會(huì)去討論的事情，本次事件必須結(jié)合人們所熟知的東西，或者借勢熱點(diǎn)來提供記憶點(diǎn)。

第一反應(yīng)是一種“本能”也是用戶最容易記住的事情。

客戶的產(chǎn)品是“消殺服務(wù)”面向的對象是“老鼠、蟑螂”。我們可以想象下用戶的第一反應(yīng)是什么。

遇到“蟑螂”的第一反應(yīng)是：拿起拖鞋或抬起腳。

遇到“老鼠”的第一反應(yīng)是：嚇一跳。

放大第一反應(yīng)就能快速找到我們的創(chuàng)意集中點(diǎn)。

誒~

尖叫

是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)

圍繞尖叫可以產(chǎn)生創(chuàng)意事件

NO.4 套公式

我們找到了創(chuàng)意集中點(diǎn)“尖叫”，那么我們圍繞“尖叫”用你的腦洞把第二步的表格填滿，創(chuàng)意事件就出來了。

尖叫更適合做“娛樂事件”于是在娛樂欄打開腦洞把它填滿。

這時(shí)候，你要跟同事進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，最后選擇其中一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，策劃成一個(gè)事件。

“小區(qū)樓下貼告示，叫樓上女生不要尖叫” 這個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)貌似不錯(cuò)，接下來就圍繞它展開內(nèi)容策劃，然后找渠道傳播就OK啦！

后續(xù)你還可以找很多不同的“創(chuàng)意集中點(diǎn)”，把表格填滿，保證你腦洞開到外太空。

三、一次合格的事件營銷還應(yīng)該具備哪些基本條件呢？

1、故事。如前文所說，廣告主雖然有點(diǎn)夸大，但他還是兌現(xiàn)了其在廣告里的“牛逼”，這本身與單純講自己多好多好就是一個(gè)反差。

2、立體。“給你一個(gè)億”通過電影貼片廣告、H5小游戲、微博紅人和傳統(tǒng)媒體的立體化傳播，試圖滲透到了各個(gè)層面，其實(shí)這也不是一個(gè)傳統(tǒng)方式。這里想特別提一下影院貼片廣告，眾所周知，今年是國產(chǎn)電影大爆發(fā)的一年，都市白領(lǐng)的娛樂方式開始被電影占去，而這幫人其實(shí)是有一定購買力的，而且電影廣告最大的特點(diǎn)就是“灌輸”，你無法關(guān)閉，只能被洗腦。

3、KOL。這次事件，主角是一個(gè)網(wǎng)紅，此人還曾經(jīng)操盤過一款手機(jī)的新媒體營銷，文風(fēng)以“惡意賣萌+實(shí)話實(shí)說”為主，其漫畫的風(fēng)格也十分統(tǒng)一。品牌主為什么選這么一個(gè)人，不得而知，但選中一個(gè)KOL，并與品牌發(fā)生關(guān)系，傳播是帶有人情味和鮮明特色的，換句話說，“顧異的”更會(huì)講故事，而且是一個(gè)逗逼的消費(fèi)者的視角。

4、種子。最后還說回轉(zhuǎn)化率這個(gè)問題。比如這次的事，單純的直接消費(fèi)就三天花了30萬，明明可以投放10個(gè)自媒體渠道。

5、費(fèi)用。大叔前幾天看到一個(gè)觀點(diǎn)，特別不認(rèn)同，很多人覺得請某某明星代言貴，還是事件營銷好，因?yàn)楸阋耍梢砸孕〔┐?。錯(cuò)了，不僅是現(xiàn)在的事件營銷一點(diǎn)也不便宜，能夠激發(fā)全民互動(dòng)的可能性極低。但還要不要做呢？當(dāng)然要做，因?yàn)閱渭兇砸呀?jīng)基本沒有什么傳播價(jià)值。

四、如何制造營銷事件？

1、分析營銷訴求

千萬不要告訴我，我就是想要出名，那簡單啊，脫光了去逛街啊。品牌或者產(chǎn)品名聲也分好壞，僅僅名字出名，沒有被記住也是白搭，所以還是要從產(chǎn)品的某一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，通過事件去營銷某一個(gè)點(diǎn)，比如便宜，造型，某個(gè)功能等等，才能更容易被用戶記住，通過事件植入用戶的心智中，而不會(huì)隨著事件的熱度減退而淡出用戶的印象。

2、找到“目標(biāo)人群”

這個(gè)看起來跟宣傳推廣的步驟有點(diǎn)類似，管它類不類似呢，如果是一款針對大學(xué)生的產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇去商場策劃裸奔事件，如果我是針對中年大叔的一款產(chǎn)品，我肯定不會(huì)選擇到校園里造勢。所以要針對性的在目標(biāo)人群聚集地策劃事件，同時(shí)，最重要的是，這個(gè)目標(biāo)人群，不一定是我們的直接用戶群，而一定是愿意關(guān)注這起事件，且通過傳播是可以影響到我們的用戶群體的。

3、抓住時(shí)下熱點(diǎn)

營銷事件要借勢而為，才能將效果放到最大，比如雙11電商大戰(zhàn)時(shí)，標(biāo)有蘇寧logo的車隊(duì)在京東大樓下轉(zhuǎn)悠，于是段子手們就開始忙活了，而放到平時(shí)，這個(gè)事件必然沒有這樣的引人關(guān)注。

借勢營銷能起到品牌宣傳推廣的作用，營銷事件再借勢營銷，就不是1+1=2了。

4、設(shè)計(jì)自傳播點(diǎn)

自傳播，就是能夠讓圍觀者（用戶/傳播者）自發(fā)的進(jìn)行分享，傳播。再通俗一點(diǎn)就是能讓別人拿出手機(jī)拍照。結(jié)合上一回合列舉的幾種營銷事件的形式，比如人多，穿內(nèi)衣，唱歌跳舞，這都是自傳播點(diǎn)。

但是我們?yōu)榱嗽黾邮录I銷的傳播效果，應(yīng)該在這些基礎(chǔ)的傳播點(diǎn)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，增加自傳播屬性，舉例說明：

比如，一樣是比基尼秀，可能洋人比中國人更抓眼球，統(tǒng)一的大高個(gè)，統(tǒng)一的金發(fā)碧眼。

比如，一樣是快閃舞蹈，可能統(tǒng)一服裝，或者一群小黃人跳舞更吸引人關(guān)注。

5、推動(dòng)流量引爆

文章開頭拋出的觀點(diǎn)，流量為王，對營銷事件的引爆，起著至關(guān)重要的作用。前面提到的這些形式的營銷事件，無論是名人八卦還是線下快閃，要么自帶流量，要么就是選擇人流量大的場地，那么如果沒有流量怎么辦？或者不夠大怎么辦？如小標(biāo)題，找流量來推動(dòng)，發(fā)動(dòng)資源或者砸錢找段子手、KOL進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)聲，來引導(dǎo)大眾，引發(fā)輿論。

基本上到這里就可以制造一起不一定很成功的營銷事件了，在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過程中起到宣傳的作用，可是好戲還在后頭。

事件營銷，一般生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒，那么是不是可以用什么方法能夠進(jìn)行二次或者多次傳播呢？

五、事件完成后如何增加其二次多次傳播呢？

1、軟文宣傳

邀請營銷達(dá)人、互聯(lián)網(wǎng)專家等就營銷創(chuàng)意撰文，比如題目為“如今的營銷事件都愛這么玩”，然后列舉幾個(gè)案例進(jìn)行分析點(diǎn)評，植入這次快閃事件。

2、話題炒作

以鹿粉的身份發(fā)聲，我們家鹿晗驚現(xiàn)xxx廣場，另一波“鹿粉”舉證稱鹿晗當(dāng)時(shí)并未在那個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn)，蓋樓開撕，同時(shí)投放話題軟文“借勢明星要有度…”等等造勢。

3、引導(dǎo)輿論

適時(shí)的要通過官方或非官方路徑發(fā)聲，引導(dǎo)輿論方向，事件的最終核心還是在產(chǎn)品/品牌推廣，除了要使勁推火這個(gè)事件之外，還需要注意將大眾的視線轉(zhuǎn)移一部分到產(chǎn)品/品牌上，如“潮爆的便攜式音箱，快閃神器”、“廣場舞一點(diǎn)也可以潮爆，因?yàn)橛衳xx音箱”…

4、官方發(fā)聲

征集這次快閃行動(dòng)的民間照片，官方贈(zèng)送xx份禮物…

根據(jù)事態(tài)的輕重程度，予以發(fā)聲公關(guān)

六、流水的熱點(diǎn)，鐵打的事件營銷

在當(dāng)下的營銷背景中，品牌想要獲得流量，事件必然是躲不開的一環(huán)。

一方面事件營銷本質(zhì)上是以小搏大的邏輯，它是可以幫品牌節(jié)省很多的成本，另一方面它的效果又是不可估量的，一旦發(fā)酵起來，實(shí)現(xiàn)真正意義上的破圈也很有可能。

比如之前的小豬佩奇、后浪、蜜雪冰城等都可以理解成一定意義上的事件營銷，包括最近爆火的小罐茶，以“記在心里的名字，感謝——”為核心主題所打造的事件就引起了不少人的討論，具體內(nèi)容就是用手寫下要感謝的人的名字，然后拍了一支1個(gè)小時(shí)時(shí)長的影片，通過這樣的內(nèi)容既引起用戶的注意，同時(shí)又間接地傳達(dá)品牌心意。

事件營銷的底層邏輯說白了就是要搞事情，往往有這么幾個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)在里面，第一也是最核心的就是病毒元素，病毒元素又可以分為情緒、熱點(diǎn)、談資，其中熱點(diǎn)這個(gè)很好理解，本質(zhì)上就是借勢來縮短認(rèn)知路徑。

情緒也不難理解，通過講故事或做一些事情來達(dá)成情緒共振，從而實(shí)現(xiàn)病毒性傳播，比如知名的“冰桶挑戰(zhàn)”案例。

談資其實(shí)就是創(chuàng)造話題，提供談資，像網(wǎng)易的很多測試類H5的底層邏輯就是給人們提供身份認(rèn)證，從而實(shí)現(xiàn)病毒性傳播。

除了病毒性因素外，品牌也應(yīng)更好的規(guī)劃事件內(nèi)容的傳播策略，因?yàn)橥粋€(gè)事件最開始發(fā)酵一定是在一個(gè)小眾圈層。

比如像蜜雪冰城事件最開始就是在B站鬼畜區(qū)發(fā)酵起來的，然后快速且大幅往外擴(kuò)散，這一點(diǎn)品牌要根據(jù)病毒性內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，比如是正能量的選哪些渠道，幽默的如何擴(kuò)散等等。

其實(shí)事件營銷說難也不難，說簡單也不簡單，難的地方在于事件的尺度有沒有逾越大眾和法律的底線，其中的洞察有沒有戳到用戶，傳播的內(nèi)容能不能讓用戶自發(fā)傳播起來，而簡單的地方在于它就是一個(gè)很單純的事件，表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)或呈現(xiàn)一種娛樂形態(tài)。

七、事件營銷也可以應(yīng)用疊加效應(yīng)

關(guān)于傳播其實(shí)人們的已經(jīng)有很多的方法論，包括明星效應(yīng)、羊群效應(yīng)等等，像事件營銷其實(shí)也可以是多種反應(yīng)的疊加。

比如像很多出圈的案例，除了人為策劃的因素，多少都帶點(diǎn)玄學(xué)的意味，很多操盤手自己都表示沒有預(yù)測到這樣的傳播效果，所以事件營銷的疊加效應(yīng)，可以增大傳播的出圈概率。

比如蜜雪冰城事件就有著很大的偶然性事件，那品牌如何更好的主觀控制這種偶然性，提升出圈的概率呢？

核心還是要從三個(gè)維度來進(jìn)行延展:

第一個(gè)維度是有影響力的人做了一件什么特別的事。

明星效應(yīng)+奇葩事件，這種案例就很多了，像很多明星代言都是這個(gè)原理，包括前面提到的“冰桶挑戰(zhàn)”以及抖音之前超火的踢瓶蓋挑戰(zhàn)，但為什么有的事件能火，有的就一般般呢？

核心在于名人做了什么值得用戶關(guān)注的事，像當(dāng)下明星直播就很難調(diào)動(dòng)起大眾的胃口，明星直播干什么反而會(huì)更有噱頭吸引人，所以如何打磨這件事情以及給它賦予什么意義才是品牌該認(rèn)真考慮的。

第二個(gè)維度就是證言類事件。

這里的證言并不是真的為品牌為產(chǎn)品證言，而是一小群人愿意為產(chǎn)品或品牌的某個(gè)點(diǎn)打Call，比如小米早期的發(fā)燒友就是很好的案例，鋼鐵米粉就是支持小米，那這就很容易形成一個(gè)話題性事件被人們討論，傳播自然而然也就生成了包括蜜雪冰城UGC這種模式，底層邏輯也是證言的思路。

這里其實(shí)就需要品牌要么好好做內(nèi)容有一批死忠粉，要么做的某個(gè)點(diǎn)能夠契合大眾的情緒，讓用戶來帶節(jié)奏。

第三個(gè)維度就是社會(huì)熱點(diǎn)的疊加。

雖然做事件營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造熱點(diǎn)，但如果在做事件之前能夠契合當(dāng)下的熱點(diǎn)，熱點(diǎn)之上的熱點(diǎn)就很容易引發(fā)大范圍的發(fā)酵，從而實(shí)現(xiàn)出圈。

總結(jié)

我們比較反對為了蹭流量而蹭熱點(diǎn)的行為，但如果能錦上添花，則不能不稱為很好的創(chuàng)意。

這里就需要品牌一方面平時(shí)注重?zé)狳c(diǎn)的預(yù)判，另一方面在對熱點(diǎn)精準(zhǔn)預(yù)判的同時(shí)，能夠和要表達(dá)的內(nèi)容巧妙結(jié)合。

總結(jié)來看，事件營銷在當(dāng)下已然成為每家公司都要掌握的傳播手段，它包含病毒性元素，能夠產(chǎn)生話題度，實(shí)現(xiàn)人傳人的傳播效果，同時(shí)它也需要品牌自身能夠合理的規(guī)劃，不論是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面，都能進(jìn)行合理且恰到好處的布局。

最后希望品牌們在做傳播的時(shí)候都能真的從用戶視角出發(fā)，因?yàn)樗梢允菣z驗(yàn)事件營銷的方法，更是評判品牌傳播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

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