B2B數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這聽(tīng)起來(lái)很抽象的概念，你真的懂嗎？營(yíng)銷(xiāo)（Marketing) 是源于西方的一門(mén)系統(tǒng)學(xué)科，我們現(xiàn)在常常提到的品牌定位、用戶(hù)畫(huà)像等都有大量心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)理論作為支撐，也經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和實(shí)踐檢驗(yàn)。

B2B企業(yè)不僅僅是在為了博得關(guān)注而相互競(jìng)爭(zhēng)，也是為了一個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)能在任何其它地方、通過(guò)任何其它形式都能享受到的數(shù)字化極致體驗(yàn)而競(jìng)爭(zhēng)。

比如現(xiàn)代的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是跨科技與藝術(shù)的學(xué)科。起源于Direct Response Marketing(直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)），發(fā)展于Database Marketing(數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）、互聯(lián)網(wǎng)廣告，現(xiàn)在進(jìn)入蓬勃發(fā)展的技術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)（Martech)階段。

早在100年前，老牌百貨公司西爾斯（Sears）通過(guò)給客戶(hù)郵寄商品介紹、打折信息，“通知”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，貨到付款。與相對(duì)傳統(tǒng)的打廣告相比，直接與消費(fèi)者溝通的直郵廣告（DM)更直接、更快捷，成本還很低。

但是這種僅靠拿到地址信息就可以廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式門(mén)檻不高，大家都這么玩，消費(fèi)者不愿意了（比如家里垃圾多了很多）。

于是大家琢磨出針對(duì)性推廣，吸引忠實(shí)客戶(hù)復(fù)購(gòu)對(duì)銷(xiāo)售更有效。于是就有了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，用積分+權(quán)益的方式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)（那時(shí)候就搞“私域流量”了）。

再后來(lái)，戴爾電腦用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（Tele-marketing)的方式主動(dòng)聯(lián)系最終客戶(hù)。沒(méi)有中間商賺差價(jià)，按需生產(chǎn)。

這種大膽的營(yíng)銷(xiāo)方式，改變了之前單純靠打廣告、發(fā)信件等“坐等客戶(hù)上門(mén)”的方式，主動(dòng)出擊、挖掘需求，很快戴爾就成為發(fā)展速度最快的IT公司。

到了1994年互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起，美國(guó)的Hotwired在自己的官網(wǎng)拉了橫幅廣告（Banner），這是第一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

而Google和亞馬遜等企業(yè)的崛起，帶來(lái)了搜索引擎、電商推廣以及大數(shù)據(jù)的普及，原來(lái)的直郵、會(huì)員體系、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始變成了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字會(huì)員體系。

利用數(shù)據(jù)更好地分析和定位目標(biāo)用戶(hù)，將合適的內(nèi)容在合適的時(shí)機(jī)給合適的人。觸達(dá)更精準(zhǔn)，效果更可測(cè)，反饋速度更快?？椿貒?guó)內(nèi)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這些年火到不行。在西學(xué)東漸的過(guò)程中，少不了有大量舶來(lái)詞。有些因?yàn)榉g不精準(zhǔn)，讓人摸不著頭腦。

一、搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEO vs. SEM）

搜索引擎依然是B2B行業(yè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)媒介，關(guān)鍵詞投放也很貴。不過(guò)并不一定要花大價(jià)錢(qián)，才能玩轉(zhuǎn)搜索引擎，SEO和SEM結(jié)合使用效果更好。

SEO：自然排名，有效性長(zhǎng)，對(duì)于展示品牌的可靠性很有用；

SEM：競(jìng)價(jià)排名，按點(diǎn)擊收費(fèi)，錢(qián)花沒(méi)了就沒(méi)了，是以挖掘線(xiàn)索和商機(jī)為目標(biāo)。

SEO看起來(lái)更長(zhǎng)線(xiàn)，但是投入的時(shí)間和精力也比較久。

比如企業(yè)需要有百度百科、百度知道、百度問(wèn)答的內(nèi)容，還需要在一些權(quán)重比較高的媒體上有持續(xù)的內(nèi)容（知乎、頭條等），更重要的是在主流媒體上有聲音，才會(huì)被搜索收錄。

很多客戶(hù)在接觸企業(yè)之前會(huì)去百度查詢(xún)企業(yè)的相關(guān)信息，如果搜索不出來(lái)，可信度自然是大打折扣。如果能查到大量新鮮熱辣的媒體報(bào)道，說(shuō)明企業(yè)的正在蓬勃發(fā)展，留下很好的印象。

SEM關(guān)鍵詞投放可以直接帶來(lái)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，但是落地頁(yè)面的設(shè)計(jì)非常有講究。比如：客戶(hù)搜索了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了排在第一的企業(yè)網(wǎng)站，打開(kāi)后看了下就關(guān)掉了，那么基本上只有個(gè)大概印象，沒(méi)有實(shí)質(zhì)效果。

如果有彈出一個(gè)小頁(yè)面（mini-site)，正好有客戶(hù)關(guān)注的白皮書(shū)、調(diào)研報(bào)告、案例介紹等，可以設(shè)置注冊(cè)頁(yè)面，讓客戶(hù)留下信息，接下來(lái)跟進(jìn)與溝通——這樣SEM才是有效的。

二、 銷(xiāo)售漏斗（Sales Funnel）

根據(jù)調(diào)研公司的報(bào)告：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，B2B客戶(hù)通過(guò)搜索、論壇、社群、網(wǎng)站等渠道了解過(guò)供應(yīng)商的信息以及產(chǎn)品，然后才開(kāi)始與銷(xiāo)售溝通。

在洽談過(guò)程中還會(huì)通過(guò)熟人反饋、參加活動(dòng)等多角度了解。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最終成交之前客戶(hù)與企業(yè)主動(dòng)和被動(dòng)接觸的次數(shù)總計(jì)超過(guò)12次。

也就是說(shuō)在數(shù)字時(shí)代，銷(xiāo)售1對(duì)1溝通只是獲取客戶(hù)以及影響采購(gòu)的一部分因素，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的作用越來(lái)越重要。

銷(xiāo)售漏斗是現(xiàn)代銷(xiāo)售管理中的重要概念之一，先找到很多可能有意向的客戶(hù)。在溝通中，總會(huì)有一些被客戶(hù)拒絕（無(wú)論來(lái)自于產(chǎn)品不合適還是價(jià)格不美麗等），還有一些是時(shí)機(jī)不成熟（比如客戶(hù)資金不到位）。

那些有需求、有預(yù)算、有時(shí)間要求的單子經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段的投標(biāo)以及商務(wù)、技術(shù)溝通，最終正式簽訂合同。

由于客戶(hù)決策周期長(zhǎng)，客戶(hù)和企業(yè)的12次溝通中，從有印象（Awareness)、有興趣（Interest)、有意向（Intent)、有比較（Evaluation) 后購(gòu)買(mǎi)（Purchase)的過(guò)程就像一個(gè)漏斗。

這個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程（Customer journey)中，銷(xiāo)售與市場(chǎng)部門(mén)的理想分工是：

1. 獲客（市場(chǎng)部）

2. 確認(rèn)機(jī)會(huì)（市場(chǎng)部+銷(xiāo)售）

3. 成單（銷(xiāo)售）

現(xiàn)實(shí)中銷(xiāo)售過(guò)程不一定如上圖那么簡(jiǎn)單：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的產(chǎn)生也不一定是從漏斗頂端開(kāi)始，而是來(lái)自中部。比如過(guò)往客戶(hù)的推薦、代理商的信息等，市場(chǎng)人員的獲客能力也不一定那么強(qiáng)。

不過(guò)，有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)參與的商機(jī)管理，能夠讓銷(xiāo)售把精力集中在拿下訂單這個(gè)環(huán)節(jié)，提高贏單效率。

三、銷(xiāo)售線(xiàn)索Lead (常用復(fù)數(shù)Leads）

市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)活動(dòng)、關(guān)鍵詞投放、郵件及電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等方式與客戶(hù)溝通及互動(dòng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)有購(gòu)買(mǎi)的可能性，那么就是一條銷(xiāo)售線(xiàn)索。

比如某客戶(hù)在參加線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)的時(shí)候，在電子反饋表留下來(lái)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品很有興趣，而且在半年內(nèi)可能需要采購(gòu)；再比如在搜索關(guān)鍵詞后，客戶(hù)在企業(yè)網(wǎng)站上留下聯(lián)系信息。

接到這個(gè)信息后市場(chǎng)人員先把潛力客戶(hù)的資料放到數(shù)據(jù)庫(kù)中做分析，如果已經(jīng)是公司的客戶(hù)了，并且有銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)，那么要通知相應(yīng)的銷(xiāo)售，反饋客戶(hù)的新需求。

如果是全新的客戶(hù)，那么市場(chǎng)部通過(guò)微信、郵件、電話(huà)等形式了解可與對(duì)哪方面有興趣、采購(gòu)的時(shí)間、具體要求、還考慮過(guò)其他什么品牌、預(yù)算等判斷線(xiàn)索的成熟度。

如果還需要跟進(jìn)，那么通過(guò)市場(chǎng)部確認(rèn)線(xiàn)索MQL（marketing qualified lead）后交給銷(xiāo)售確認(rèn)SQL（sales qualified lead） ，這就成了一條成熟的潛在業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)（opportunity）。

在客戶(hù)需求不那么明朗的時(shí)候，從線(xiàn)索到商機(jī)的孵化過(guò)程，需要多次接觸，及時(shí)提供所需信息與日常關(guān)懷，逐漸建立信任。

客戶(hù)體驗(yàn)的好壞不但影響了最終的購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)通過(guò)社交媒體、社群等廣泛傳播，所以更需要精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模大線(xiàn)索數(shù)量多的時(shí)候，還需要借助自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具。

四、商機(jī)Opportunity 

銷(xiāo)售確認(rèn)的線(xiàn)索就成為一條商機(jī)，進(jìn)入銷(xiāo)售pipeline里面繼續(xù)跟進(jìn)。pipeline中文翻譯過(guò)來(lái)是管道的意思，跟銷(xiāo)售漏斗有所不同，但也有不少人認(rèn)為這漏斗就是pipeline。

但從英文理解上略有側(cè)重，角度不同：

• 銷(xiāo)售漏斗是從客戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程來(lái)描述整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程；

• pipeline是流程化管理銷(xiāo)售，從確認(rèn)線(xiàn)索、約見(jiàn)客戶(hù)、提供方案和報(bào)價(jià)、close單子、維持客戶(hù)關(guān)系一步步進(jìn)行，每一步都需要在CRM系統(tǒng)確認(rèn)信息。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)數(shù)字手段挖掘和孵化線(xiàn)索的過(guò)程相比傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣更加以結(jié)果為導(dǎo)向。

商機(jī)管理不但可以讓每一步的轉(zhuǎn)化（Conversion)都有跡可循，更是讓效果歸因分析(Attribution Analysis)成為可能。

比如哪些營(yíng)銷(xiāo)渠道促成了銷(xiāo)售？他們的貢獻(xiàn)率分別是多少？而這些貢獻(xiàn)的背后，是源自于怎樣的行為路徑而產(chǎn)生的？如何找到轉(zhuǎn)化率更高的渠道組合？

五、集客營(yíng)銷(xiāo)與推式營(yíng)銷(xiāo)（Inbound marketing vs. Outbound marketing）

一個(gè)是吸引、一個(gè)大聲傳播，兩者最本質(zhì)的區(qū)別來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息傳播方式和交互方式的不同。

Inbound marketing 常常被翻譯成“集客營(yíng)銷(xiāo)”、“拉式營(yíng)銷(xiāo)”等，利用有價(jià)值的內(nèi)容把目標(biāo)用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)（ pull audiences in ）比如在自媒體上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、KOL背書(shū)、品牌推廣、客戶(hù)案例傳播等、客戶(hù)有興趣后主動(dòng)查詢(xún)網(wǎng)站、聯(lián)系客服等。

這種讓客戶(hù)主動(dòng)來(lái)找的效果顯而易見(jiàn)，不但投入少、成交概率高；口碑傳播與客戶(hù)忠誠(chéng)都比推式營(yíng)銷(xiāo)更好，但需要持續(xù)的內(nèi)容投入并維護(hù)品牌的對(duì)外形象。

好的內(nèi)容能夠讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，主動(dòng)留下聯(lián)系方式或者購(gòu)買(mǎi)意向。知名度高，品牌影響力大的品牌更能夠引起用戶(hù)的共鳴與興趣。

Outbound marketing 在很多地方被翻譯成“推式營(yíng)銷(xiāo)”。

營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大眾傳媒推送產(chǎn)品信息（push messages out），達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。比如：前面說(shuō)過(guò)數(shù)字媒體中的Banner廣告、視頻中的插播廣告、朋友圈廣告等。

從市場(chǎng)投入的成本來(lái)說(shuō)，outbound的營(yíng)銷(xiāo)方式成本比較高。

雖說(shuō)現(xiàn)在淘寶、今日頭條等已經(jīng)可以根據(jù)用戶(hù)的瀏覽記錄通過(guò)算法，針對(duì)性的推送，但用戶(hù)還是感覺(jué)被打擾了，容易產(chǎn)生反感。

六、廣告技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（AdTech vs .Martech）

AdTech（Advertising Technology）包括各類(lèi)網(wǎng)頁(yè)廣告、SEM付費(fèi)搜索、原生廣告、程序化購(gòu)買(mǎi)，以及DSP（需求方平臺(tái)）等，也就是我們說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)廣告。

AdTech更專(zhuān)注廣告策略本身的效率，效果衡量標(biāo)準(zhǔn)是CPC（每次點(diǎn)擊的成本）、CPM (每千次展示的成本）、CTR（點(diǎn)擊率）等。

MarTech（Marketing Technology）更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)采集、分析以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的全過(guò)程?？己薓artech的標(biāo)準(zhǔn)包括留存率、轉(zhuǎn)化率等。

理論上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)應(yīng)該包含廣告技術(shù)，也就是說(shuō)廣義的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)包含了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力。

B2B的營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)技術(shù)解決以下問(wèn)題：

1. 數(shù)據(jù)從哪里來(lái)（CRM、網(wǎng)站、自媒體、第三方數(shù)據(jù)公司等）；

2. 數(shù)據(jù)如何治理，不同數(shù)據(jù)源的打通、清洗與整合；

3. 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)和分析，用戶(hù)畫(huà)像；

4. 通過(guò)數(shù)字媒介的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)；

5. 效果歸因分析。

現(xiàn)實(shí)中，大部分B2B企業(yè)所處的階段還在市場(chǎng)活動(dòng)收集客戶(hù)數(shù)據(jù)，投放搜索以及互聯(lián)網(wǎng)廣告，簡(jiǎn)單分析后市場(chǎng)人員確認(rèn)線(xiàn)索，并發(fā)給銷(xiāo)售跟進(jìn)。

整合第二方和第三方數(shù)據(jù)的難度大，投入多（營(yíng)銷(xiāo)云、營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)聽(tīng)起來(lái)就很貴），對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力也要求很高。

不過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)讓市場(chǎng)部們更多的參與客戶(hù)溝通與反饋，并因?yàn)榻Y(jié)果可衡量、可復(fù)制、可追溯而對(duì)業(yè)務(wù)的影響越來(lái)越大。

如此看來(lái)，這將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最好的時(shí)代！你準(zhǔn)備好了嗎？

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