數(shù)字營(yíng)銷風(fēng)行的今天，傳統(tǒng)中小型企業(yè)營(yíng)銷需要變革，需要在網(wǎng)上更多的發(fā)聲，尤其是B2B行業(yè)。B2B行業(yè)傳播手段不像B2C花樣那么多，更需要利用好線上傳播方式。

B2B采購(gòu)人員獲取信息的方式在發(fā)生變化，94% 的采購(gòu)人員會(huì)先通過(guò)上網(wǎng)獲取信息，其二這中間有47%會(huì)在猶豫期再次回到網(wǎng)上獲取更多信息來(lái)輔助決定過(guò)程。最簡(jiǎn)單、最有效獲客的方式是搜索引擎營(yíng)銷。

下面就由我詳細(xì)地為你分享一下。

一、認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing，SEM),是利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段。所有在搜索引擎平臺(tái)的營(yíng)銷方式都可以被稱為SEM，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是在各種搜索引擎上打廣告、做買賣。

國(guó)內(nèi)主流搜索引擎

百度搜索：百度公司2000年推出，國(guó)內(nèi)的搜索引擎百度市場(chǎng)最大，在行業(yè)內(nèi)，SEM多被稱為“競(jìng)價(jià)推廣”或“百度競(jìng)價(jià)”。除流量外，百度后臺(tái)使用最舒服、功能最完善。

360搜索：奇虎360公司2012年推出，利用殺毒軟件的強(qiáng)大用戶群占有中國(guó)市場(chǎng)。

搜狗搜索：搜狗公司2004年推出，整體占有份額僅次于百度。

神馬搜索：UC和阿里2013年聯(lián)合推出，主攻移動(dòng)端搜索。

谷歌搜索：全球最大搜索引擎，2012年關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地搜索服務(wù)。

Bing搜索：微軟公司2009年推出，國(guó)內(nèi)份額較低，鮮為人知。

二、常見網(wǎng)絡(luò)廣告的付費(fèi)形式

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，就目前而言，有以下4種較常見的網(wǎng)絡(luò)廣告付費(fèi)形式，分別為CPC、CPM、CPA、CPT.其中，以CPM 和CPC為主，百度的搜索推廣就是CPC付費(fèi)形式。

1、CPC（cost per click）：按點(diǎn)擊付費(fèi)

CPC是指根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。這種付費(fèi)形式是目前廣告主選擇最多的廣告投放形式，也是現(xiàn)在搜索引擎廣告的主要收費(fèi)方式。

2、CPM（cost per thousand impression）：按千次展示付費(fèi)

CPM是一種按展示付費(fèi)的廣告形式，只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就要為此付費(fèi)。我們常見的各大視頻類網(wǎng)站，如優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐視頻等，主要收入來(lái)源就是以CPM的形式付費(fèi)的。

3、CPA（cost per action）：按廣告投放實(shí)際效果付費(fèi)

CPA，指根據(jù)每個(gè)訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)。行動(dòng)包括達(dá)成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、獲取一個(gè)用戶的留言等。

4、CPT（cost per time）：按時(shí)間/周期計(jì)費(fèi)

CPT是一種以時(shí)間來(lái)計(jì)費(fèi)的廣告形式，國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)站所設(shè)置的廣告位都是按照“一個(gè)月多少錢/一年多少錢”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的，如搜狐首頁(yè)廣告按天計(jì)算費(fèi)用。

這種廣告形式很粗糙，由于看到廣告的人群精準(zhǔn)度不高，無(wú)法保障客戶端的利益。但是CPT的確是一種很省心的廣告，無(wú)論展示、點(diǎn)擊多少次，費(fèi)用不變。其產(chǎn)品特點(diǎn)：

（1）廣告價(jià)格相對(duì)較貴

（2）廣告篇幅大，宣傳效果好

（3）無(wú)法保證收益，多用于品牌宣傳，如京東品牌推廣。

三、如何進(jìn)行百度競(jìng)價(jià)推廣

以百度競(jìng)價(jià)推廣為例，講解搜索引擎營(yíng)銷。中國(guó)百度占據(jù)了大部分搜索的流量，并且百度依然是國(guó)內(nèi)技術(shù)最完善、最發(fā)達(dá)的搜索引擎，只要完全掌握了百度競(jìng)價(jià)的內(nèi)容，那么其他搜索引擎的問(wèn)題自然迎刃而解。

1、賬戶結(jié)構(gòu)搭建-如同建筑物的地基

百度搜索推廣賬戶結(jié)構(gòu)由推廣賬戶、推廣計(jì)劃、推廣單元、關(guān)鍵詞和創(chuàng)意四個(gè)層級(jí)構(gòu)成，其中關(guān)鍵詞和創(chuàng)意同為一個(gè)層級(jí)。

1）優(yōu)質(zhì)的賬戶結(jié)構(gòu)搭建規(guī)則

·推廣計(jì)劃要圍繞公司的推廣業(yè)務(wù)創(chuàng)建；

·推廣計(jì)劃通過(guò)設(shè)置出價(jià)系數(shù)區(qū)分移動(dòng)和PC

·推廣單元要根據(jù)所對(duì)應(yīng)計(jì)劃的核心創(chuàng)建；

·關(guān)鍵詞要根據(jù)對(duì)應(yīng)的單元分類添加；

·創(chuàng)意的內(nèi)容要圍繞單元內(nèi)的關(guān)鍵詞撰寫；

2）層級(jí)功能設(shè)置

·預(yù)算設(shè)置

推廣預(yù)算的設(shè)置可以幫助企業(yè)控制消費(fèi)，日預(yù)算的多少依據(jù)企業(yè)月預(yù)算或年預(yù)算去分配，當(dāng)消費(fèi)金額大于預(yù)算時(shí)，賬戶自動(dòng)下線并停止推廣。

賬戶層級(jí)和計(jì)劃層級(jí)都可以設(shè)置推廣預(yù)算，企業(yè)可以根據(jù)“每日預(yù)算”與“不限定預(yù)算“兩種方式進(jìn)行消費(fèi)控制。

·地域設(shè)置

推廣地域的設(shè)置可以讓企業(yè)做到”指定地域的人群才能看見廣告“。例如，企業(yè)推廣地域設(shè)置為”河南省“，那么只有河南IP下的網(wǎng)民才有機(jī)會(huì)看到企業(yè)的推廣信息，其他地區(qū)的網(wǎng)民則無(wú)法看到。

·時(shí)段設(shè)置

企業(yè)可以自主在推廣賬戶中設(shè)置推廣時(shí)間段，根據(jù)企業(yè)受眾人群上網(wǎng)的時(shí)間以及客戶在線時(shí)間，靈活設(shè)置推廣信息在哪一天展示和一天當(dāng)中的哪些時(shí)間段展示，幫助企業(yè)節(jié)省推廣費(fèi)用。

·搜索意圖定位

正常來(lái)講，當(dāng)企業(yè)設(shè)置好推廣地域后，創(chuàng)意只能在設(shè)置的相應(yīng)地區(qū)展現(xiàn)，但“搜索定位功能”可以設(shè)置地域以外的意向網(wǎng)民找到企業(yè)。單擊“推廣地域設(shè)置”按鈕后，在頁(yè)面最下方打開“搜索意圖定位功能”。

假設(shè)賬戶關(guān)鍵詞為“VR看房“，推廣地域設(shè)置為”北京“。

當(dāng)不開啟搜索意圖定位功能時(shí)，遼寧人無(wú)論搜索“VR看房”還是“北京VR看房”，企業(yè)的創(chuàng)意都無(wú)法展現(xiàn)。

當(dāng)搜索意圖定位功能開啟時(shí)，遼寧人搜索“VR看房”，企業(yè)的創(chuàng)意不能展現(xiàn)，但搜索“北京VR看房”時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)意有機(jī)會(huì)展現(xiàn)。

2、選擇合適關(guān)鍵詞-迎合潛在客戶搜索需求

當(dāng)我們利用搜索引擎查找自己想要的信息時(shí)，都會(huì)輸入自認(rèn)為最有可能幫助我們找到有價(jià)值的信息的搜索詞，這種用戶的搜索詞如果被添加到推廣賬戶中，就被稱為關(guān)鍵詞。

好的關(guān)鍵詞能夠幫助企業(yè)快速定位意向客戶，搜索只是工具，正確的關(guān)鍵詞才是推廣的靈魂。

1）關(guān)鍵詞如何選擇？

選擇與業(yè)務(wù)內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞

靠不相關(guān)的關(guān)鍵詞吸引來(lái)的用戶，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷起不到任何作用。

選擇具體的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞覆蓋范圍并不是越寬越好，因?yàn)橐饬x越寬泛的關(guān)鍵詞，其對(duì)應(yīng)的信息需求種類也越多。有的用戶以關(guān)鍵詞搜索的目的可能是要購(gòu)買相關(guān)的產(chǎn)品，但更多的也許是其他方面的需求，并不一定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為。

例如，“英語(yǔ)培訓(xùn)”行業(yè)很少會(huì)添加“英語(yǔ)”這個(gè)關(guān)鍵詞，因?yàn)樗阉鬟@個(gè)詞的網(wǎng)民意向太模糊。在競(jìng)價(jià)推廣中，企業(yè)必須為用戶的每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，企業(yè)當(dāng)然是希望盡量只為哪些能夠轉(zhuǎn)化為自己客戶的人支付點(diǎn)擊費(fèi)，而含義寬泛的關(guān)鍵詞卻恰好會(huì)帶來(lái)相反的結(jié)果。

2）關(guān)鍵詞匹配模式

關(guān)鍵詞的匹配模式是SEM中的重點(diǎn)內(nèi)容。SEMer通過(guò)關(guān)鍵詞的匹配模式可以靈活控制推廣流量及推廣費(fèi)用，若是能夠熟練并且有技巧地使用匹配模式，則可以大大減少企業(yè)的推廣成本，帶來(lái)更多的訂單。

關(guān)鍵詞匹配模式可以分為三大類：精確匹配、短語(yǔ)匹配、智能匹配。

精確匹配

優(yōu)點(diǎn)：只有當(dāng)網(wǎng)民的搜索詞與關(guān)鍵詞完全一致時(shí)，企業(yè)信息才會(huì)有機(jī)會(huì)展現(xiàn)，精確匹配的最大優(yōu)點(diǎn)就是“定位精準(zhǔn)：，只要關(guān)鍵詞添加合理，企業(yè)可以保證大部分通過(guò)推廣進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民都是意向客戶，提高了推廣轉(zhuǎn)化率。

缺點(diǎn)：由于不可能吧所有搜索詞添加完成，所以使用精確匹配會(huì)大大降低廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)部分意向客戶。

智能匹配

優(yōu)點(diǎn)：定位更多的潛在客戶，捕捉更多的商機(jī)；展現(xiàn)機(jī)會(huì)最多，能給大量網(wǎng)民留下印象，從而最大可能地提升品牌知名度；節(jié)省時(shí)間和精力，不需要提交所有相關(guān)關(guān)鍵詞，不必?fù)?dān)心漏掉關(guān)鍵詞。

缺點(diǎn)：覆蓋大量網(wǎng)民，相對(duì)于其他匹配模式而言，花費(fèi)更多的推廣費(fèi)用；覆蓋的網(wǎng)民中意向客戶比例過(guò)低，最終的推廣轉(zhuǎn)化率較低；由于對(duì)應(yīng)單個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量大，無(wú)法靈活地控制關(guān)鍵詞排名與出價(jià)。

建議：前期關(guān)鍵詞匹配模式設(shè)置為短語(yǔ)匹配，方便根據(jù)搜索報(bào)告拓展新詞；關(guān)鍵詞達(dá)到一定的量后，根據(jù)具體預(yù)算情況調(diào)整，預(yù)算量大繼續(xù)使用短語(yǔ)匹配；如預(yù)算有限，可采取精確匹配為主，短語(yǔ)匹配為輔。

3、優(yōu)秀創(chuàng)意撰寫-吸引更多潛在意向客戶

網(wǎng)民進(jìn)行搜索后，第一眼看到的就是企業(yè)的推廣創(chuàng)意，創(chuàng)意是網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的第一印象。

企業(yè)可以通過(guò)關(guān)鍵詞覆蓋更多的目標(biāo)客戶，而創(chuàng)意的好壞則決定了是否能夠把這些目標(biāo)客戶吸引到網(wǎng)站中，有了這些優(yōu)質(zhì)的流量，才能實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。對(duì)于獲得流量與轉(zhuǎn)化而言，創(chuàng)意功不可沒(méi)！

善用通配符，通配符是創(chuàng)意中能夠替代單元內(nèi)所有關(guān)鍵詞的符號(hào)，可以增加創(chuàng)意飄紅概率和點(diǎn)擊率，使用標(biāo)志為“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，其中的“默認(rèn)關(guān)鍵詞”可以替換為任意一個(gè)單元內(nèi)已有關(guān)鍵詞。在編寫創(chuàng)意時(shí)，標(biāo)題、描述都可以插入通配符，被插入通配符的部分在賬戶的預(yù)覽圖中飄紅。

4、百度推廣常用工具

1）推廣實(shí)況

在搜索推廣中，面對(duì)賬戶中大量的關(guān)鍵詞，每個(gè)SEMer都要把控好那些相對(duì)重要的關(guān)鍵詞排名，并且根據(jù)排名來(lái)調(diào)整出價(jià)。

企業(yè)不能單純地信任鳳巢賬戶中的系統(tǒng)估算排名或系統(tǒng)推薦出價(jià)，百度系統(tǒng)所有推薦與建議中大多數(shù)都是以讓企業(yè)多花錢為基礎(chǔ)的，所以我們要“眼見為實(shí)”。要想快速地搜索賬戶中關(guān)鍵詞的真實(shí)排名，就要利用強(qiáng)大的“推廣實(shí)況”工具。

2）搜索詞報(bào)告

否定關(guān)鍵詞的意義在于可以排出大量沒(méi)有用的搜索詞，但是網(wǎng)民的搜索詞并不是我們憑空就能想到的，這時(shí)就可以借助“搜索詞報(bào)告“工具，輕松找到網(wǎng)民的搜索詞，查看網(wǎng)民到底是通過(guò)哪些搜索詞進(jìn)入我們網(wǎng)站的。

以上內(nèi)容獻(xiàn)給正在奮斗的營(yíng)銷人或正在踏入營(yíng)銷領(lǐng)域的前行者。

一切營(yíng)銷的終極目的都是為了銷售，一切不以銷售為目的的營(yíng)銷都是耍流氓。

讓我們一起用搜索引擎營(yíng)銷的力量助力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為企業(yè)獲得更多的效果轉(zhuǎn)化。

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